Dyskryminacja cenowa

Załóżmy, że jestem producentem wina. Na osi pionowej mam cenę za butelkę, a więc 10… 20… 30… 40 dolarów za butelkę. A na osi poziomej mam liczbę butelek produkowanych tygodniowo. Niech będzie 100… 200… 300… i 400. I jest to liczba butelek… butelek tygodniowo… tygodniowo, a tu mam dolary za butelkę. Dolary za butelkę. Nanieśmy teraz krzywą popytu – popytu na mój gatunek wina. Załóżmy, że to bardzo nietypowy gatunek. Krzywa popytu wygląda tak. Jest prosta, żeby nie komplikować. To krzywa popytu. Moje wino jest wyjątkowe, więc nie mówimy o konkurencji doskonałej. Mam monopol na mój gatunek wina. Nie jest to więc rynek wszelkich win, a tylko mojego gatunku wina. Moje wino ma unikalny smak, bukiet i inne cechy, możemy więc uznać mnie za monopolistę. Bo oczywiście konkuruję z producentami innych win, ale moje wino jest tak wyjątkowe, że mam monopol na ten gatunek. Robiliśmy to już wielokrotnie. Skoro mam monopol na moje wino, to mam własny rynek. Więc krzywa przychodów krańcowych… moja krzywa będzie miała 2 razy większe nachylenie i będzie wyglądać tak… Kontynuuje się na wartości ujemne. To moja krzywa przychodów krańcowych. Teraz kolej na koszty. Moja krzywa kosztów krańcowych niech wygląda tak. Krzywa kosztów krańcowych, czyli krzywa podaży mojego wina. I jeszcze średni koszt całkowity. Średnie koszty całkowite zaczynają się wysoko, bo koszty stałe rozkładają się na małą ilość, ale koszty krańcowe wciąż są niższe niż średnie, więc opada, opada i opada… Od punktu zrównania, kolejne jednostki mają już wyższy średni koszt. Krzywa średnich kosztów całkowitych wygląda tak. Średnie koszty całkowite. Pokazywałem to już wielokrotnie. Jeśli w krótkim okresie… Mam tu monopol. Będę więc produkował ilość, przy której mój przychód krańcowy i koszt krańcowy są równe. Przed tym punktem każda jednostka daje mi zysk ekonomiczny – tu wszędzie – a za nim nie osiągam już zysku ekonomicznego. Będę więc produkował taką ilość, mniej więcej 160 jednostek. I będę sprzedawał… I będę sprzedawał po… Oho, muszę uważać. Cena, po której będę sprzedawał… Tu jest ilość, którą będę sprzedawał. A cena… jedziemy do krzywej popytu… do tego punktu… Cena, po której będę sprzedawał to mniej więcej 33 dolary za butelkę. 33 dolary za butelkę. A jaki osiągnę zysk ekonomiczny? To średni przychód z butelki, to średni koszt butelki, więc to jest zysk ekonomiczny z butelki. Jeśli pomnożę go przez liczbę butelek, uzyskam mój zysk ekonomiczny. Zatem pole tego obszaru to mój zysk ekonomiczny. Ustalmy teraz, jaką korzyść zyskują konsumenci. Jaką dodatkową korzyść ponad cenę, którą płacą. To ten obszar. To nadwyżka konsumenta. Nadwyżka konsumenta. Załóżmy, że mi to nie odpowiada. Widzę możliwość osiągnięcia jeszcze większego zysku. Bo przecież – i mówię to od początku: istnieją ludzie czerpiący ponad 40 dolarów korzyści z mojego wina, a ja sprzedaję je im po 33 dolary. Dotychczas zawsze zakładaliśmy, że sprzedajemy… że wszystkim konsumentom oferujemy produkt w tej samej cenie. Jestem jednak sprytnym winiarzem i postanawiam z tym zerwać. Dlaczego nie nakleić innej etykiety na tym samym winie, by sprzedać je tym ludziom w innej cenie? Załóżmy, że to robię. Wciąż produkuję taką samą ilość… Wciąż produkuję tyle samo, ale pierwsze 100 jednostek z tej ilości oferuję pod inną nazwą. Naklejam etykietę z napisem: „wino dla koneserów”. „Wino dla koneserów, najlepsze jakie piliście”. Specjalne wino dla koneserów, zdobywca wszystkich nagród; ulubione wino wielu gwiazd, sprzedawane w najlepszych sklepach i restauracjach. Z tą etykietą – choć w środku jest to samo – żądam za butelkę 40 dolarów. Zatem pierwsze 100 butelek sprzedaję po 40 dolarów, więc mój zysk ekonomiczny z tych butelek… Produkuję 150 butelek, więc mój średni koszt całkowity jest niżej. Jest na tej linii. Z pierwszych 100 butelek mam taki zysk z butelki, razy 100 butelek. Widać, o ile zwiększył się mój zysk ekonomiczny, kosztem nadwyżki konsumenta. Zabrałem część tej nadwyżki jako mój zysk ekonomiczny. A resztę… To wygląda raczej na 60 lub 70 butelek… sprzedaję ze zwykłą etykietą w zwykłych sklepach. Zwykła etykieta. Sprzedaję je w sklepach jako „całkiem niezłe wino”, aby ktoś, kto kupił je w lepszym sklepie, nie zauważył, że „całkiem niezłe wino” to dokładnie to samo. Robiąc to dyskryminuję jednych konsumentów względem drugich. Bazując na wiedzy, ile gotowi są zapłacić, żądam od nich różnej ceny. Wiedząc, gdzie robią zakupy, i licząc na ich łatwowierność żądam od nich dwóch zupełnie różnych cen. Takie postępowanie ma swoją nazwę: dyskryminacja cenowa (pierwszego stopnia). To strategia mająca na celu przejęcie części nadwyżki konsumenta przez producenta. Pozwala mu uszczknąć trochę z tego nadmiaru korzyści, który daje konsumentowi, i zwiększyć swój zysk ekonomiczny.